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品牌價值的創造與積累

時間:2012/12/11 21:32:08 來源:打印

看了2012全球百強品牌榜,對多數企業而言,值得我們深思的是:

品牌價值是如何創造和積累起來的?

品牌價值主要包含哪幾方面呢?

快銷品茅臺是在什么樣大環境下成了全球百強品牌呢?

同樣的中國市場土壤里,同是快速消費品,為什么在快速增長的美容服務及化妝品行業沒有誕生百強品牌?中國美容與化妝品企業能否產生全球品牌?

對廣大美容及化妝品企業該如何戰略定位與運營?

美容與化妝品行業品牌快速成長有什技巧和訣竅嗎?

通常而言,企業的資產分為有形資產和無形資產,有形資產包括各種不動產、設備、基金、債券等看得見的資產;無形資產是指不在資產負債表上體現的,表面上看不見的增值性資產,包括企業的專利、商譽、商標等知識產權,而品牌價值是企業或品牌所有無形資產的總和,如可口可樂公司的賬上有形資產是上百億美金,但品牌卻價值千億美金,這就是品牌價值的核心所在,讓有形資產增值,是有形資產的”增殖器“,這就是企業軟實力帶來的高附加值。

品牌價值由什么決定呢?產品是品牌的載體,品牌是產品的靈魂,為什么有的產品價格很低?有的產品價格非常高,甚至天價還趨之若鶩呢?品牌價值評估是一項復雜的工程,包括知名度、美譽度、市場占有率、利潤率、行業排名、覆蓋面等綜合指標的科學計量,銷量大的品牌價值一定大嗎?不一定,華為智能手機銷量全球第六,但華為在手機領域里的品牌知名度極低;王老吉去年總銷量突破180億,但品牌價值超過千億元,甚至超過中國食品第一品牌娃哈哈。

常規的品牌價值等級分為三類,第一類是當產品賣基本使用功能時,比如手表和時鐘就是看時間的,汽車就是代步工具,水就是解渴的等,那么其市場價格就會很低,價格是價值在市場中的外在表現,因此表現的產品價值感就很低,從而品牌價值也很低,同樣是水,法國依云小鎮的水就價值昂貴,為什么?依云品牌不代表解渴的水,而是品味象征,一種文化標簽,所以品牌價值就更大,體現的價格就很貴,產品價格與品牌價值是相輔相成的。

第二類是品牌的情感價值,當給產品注入了一定的情感屬性或文化內涵,產品的價值就會陡然提升許多,為什么?因為作為品牌載體的產品本身的使用價值已經不在是核心,而大家關注的卻是品牌代表的屬性或某種情感價值,因此,該類情感型品牌價值一定比功能型品牌價值更高。比如為什么買“腦白金”?因為代表健康禮品,代表關心和愛;為什么買“初元”?送給病人的禮品,代表一種慰問和體貼;為什么買“太太口服液”,那是送給老婆最好的禮物,是情感是關懷。

第三類是品牌的象征價值,也是最高層次的品牌價值,最有代表性的就是現在的奢侈品,應該將目前市場上,真正具有品牌增值效應,高溢價能力的產品品類就是奢侈品,最能體現品牌增值效應的也是奢侈品,什么是奢侈品?就是只賣最貴,代表身份。奢侈品的價格是其實際成本的千倍甚至萬倍以上,名煙、茗茶、名表(江詩丹頓)、名車(勞斯萊斯)、豪宅、名包(LV和愛馬仕)、名牌化妝品(香水、首飾等),價格都是超越同類產品百倍、乃至千倍以上,為什么那么貴?因為代表含義不同,奢侈品才真正洞悉人性背后的本質——虛榮心,面子才是人類共同的“公共虛榮心”,為了面子,為了尊嚴,多少錢都在所不惜,所以,奢侈品品牌經營者,才是體現品牌價值最大化的成功典范。這也是符合馬斯洛人類需求層次進化論的,塔尖的需求就是虛榮心,也是自我實現。

明確了品牌的三類價值模型,那么,看看我們自己的產品在賣什么?是低端的量販大路貨,還是中端的情感訴求,還是高端的身份象征呢?高度決定深度,角度決定視野,思路決定出路。目前的定位決定了你目前的處境,當然,也不是你想怎么賣就能成功的,這需要綜合盤點你有什么?對手有什么?自身的優劣勢要非常清楚,這樣才能結合自身企業和社會資源,創造出屬于自己的一套品牌“截拳道”出來,只有適合的,才是最好的。

此外,我們關注到,隨著消費結構的升級——90后、80后的空前崛起,整體社會消費層次和水平都在提升,傳統產業都面臨著技術升級、商業模式升級、營銷升級和管理創新升級,升級就意味著新的機遇來臨,固守老路的品牌注定被淘汰出局,百度、騰訊等高科技企業歷史不長,但為什么能在中國市場土壤沖進全球百強,就是因為占領了全球最大的市場陣地——中國大陸,進一步而言,是占領了80后、90后、00后的多數消費市場,這是一個巨大潛力的市場,蘋果手機為什么在中國市場所向披靡,其鐵桿粉絲恰恰就是新生代消費者,未來十年內,哪個品牌占領了這個新生代市場,誰就是該行業的全球霸主之一。

看看當下市場,一把“非常小器”指甲鉗就能賣幾百元、一把“譚木匠”木梳就能賣上千元,一個打火機能賣幾千元,一臺機械自行車能賣數千元,為什么人家能洞察已經升級的潛在的空白市場,人家想到了,看到了,更難能可貴的是人家也做到了,而你的企業為什么不能呢?

接下來,讓我們看看在中國的市場土壤里能否誕生“蘋果”、“微軟”和“谷歌”?“蘋果”在賣什么?是手機嗎?當然不是。蘋果販賣的是一種新的生活方式,移動互聯網時代的新理念。“蘋果”帶動的是整個產業鏈的激活與發展,這就是差距,中國高科技企業,騰訊和百度有實力接近蘋果的成績,但欠缺蘋果的原創動力和商業模式的突破,騰訊贏在模仿+巨大用戶量,百度勝在中國為王。

中國企業可以學習“蘋果”的先進方法和理念,但也應該清楚地認識到,由于企業文化、社會制度與企業領導者基因等因素的限制,中國出不了“蘋果”。憑借藝術品般的產品設計和獨特的商業模式,蘋果迅速超越谷歌與微軟,成為美國最大的高科技企業。蘋果的顛覆精神與創新理念,迅速成為國內眾多企業學習與追捧的榜樣。

首先,中國企業的文化追求難以在管理與營銷中生根。中國企業的發展模式大多是中西方文化融合的產物。多數企業在管理與營銷上唯西方理論馬首是瞻,而在企業文化的建設上,卻延續了中國傳統的儒家思想。蘋果的文化就是追求創新,勇于冒險,制造完美產品,不在乎別人的看法,并相信一個人的力量可以改變世界。蘋果在產品開發、管理運營與市場營銷中,把這種文化演繹得出神入化。而中國企業很難做到這一點。其次,制度缺失產生巨大的創新風險。多年前,漢王欲生產一款互聯網手機,但成長中的漢王沒勇氣把賭注押在這款新產品上,戰略與資金等多種因素使計劃最終擱置下來,只留存了iPhone這一注冊商標。多年后,蘋果手機進入中國市場時,喬布斯花了不到365萬美元就從漢王的劉迎建手中買回iPhone商標。很多中國企業家意識到了創新的巨大價值,但敢吃螃蟹的人卻沒幾個。因國內知識產權等保護制度的缺失,無論是產品還是模式的創新,都容易在短時間內被其他人抄襲并復制。創新意味著資金的大量投入,而模仿與復制成功模式的成本更低,風險更小。對中小企業而言,創新不是機會,而是等于自殺一樣可怕。因此,模仿和微創新模式,成了今天中國企業僅能選擇的最好發展模式。

再次,中國企業家的基因與喬布斯不同。蘋果的成功,大半歸功于創始人喬布斯。他是一位集技術、管理、營銷能力于一身的復合型企業家,目前的中國企業界幾乎無人可比。中國的企業家、管理專家多數不是技術出身,自然無法把技術優勢發揮到極致;而營銷專家從心里藐視技術,熱衷于把一項小技術用市場策略無限放大,以此壓制新技術的誕生發展;技術專家從來都不是管理大家或營銷大師,成功的偶然性往往掩蓋了這些人的天然缺陷。

最后,東西方文化土壤不同。東方文化是集體主義文化,人們更多追求的是安穩與保障。西方文化是個人英雄主義文化,鼓勵個性、顛覆與創新。在這種文化氛圍中的企業與企業家,微軟的蓋茨、和谷歌創始人都是如此,敢于進行前所未有的創新。比如,在iPhone4的發布會現場,喬布斯說:“它是在原有機型上的一次大跳躍。這無疑是我制造的最精致最美的產品。”言外之意,iPhone已不再是單純的產品,而是一件藝術品。因此,筆者認為,“蘋果”的成功模式和做法值得中國企業探索與學習,但中國沒有適合“蘋果”生長的土壤,至少在未來10年內,中國出不了“蘋果”。

那么,對于廣大中國成長中的企業或品牌來說,需要把握中國消費市場的結構性機會,即中國消費正呈現結構清晰的五段升級形態:必需品向可選品、可選品向健康品、健康品向時尚品、時尚品向奢侈品,這是中國市場土壤里消費的長期趨勢,是中國制造轉向中國創造回歸中國消費的戰略基點。

21世紀,全球進入互聯網時代,從PC互聯網到無線互聯網,人類進入了一個嶄新的拇指文明時代,移動終端讓每一個人通過拇指就可以與世界溝通,整體消費結構、消費層次、消費需求都在提升,面對如此一個巨型轉變的偉大時代,世界在變,你還不變?品牌成長也同樣面臨如何升級的問題。茅臺酒,是中國的國酒,具有深厚的文化底蘊,與時俱進的營銷戰略,讓茅臺酒躋身全球奢侈品行列,品牌價值得到最大化釋放,當然,這里與公款消費無直接關系,正如很多全球著名奢侈品都是達官顯貴的必備之物,這恰恰說明的品牌的含金量之高,至于腐敗問題,那是購買者個人問題。

這里,我們探討一個關于品牌價值的問題,回顧一下我們的美容和化妝品企業在賣什么?是防曬、保濕、祛斑、美白的基本功能?還是在高品質基礎上貼心的人文關懷?還是深厚文化底蘊、精致淳樸演繹的時尚貴族感?

比如:一瓶酒,一塊表,一個打火機,如果賣幾塊錢或十幾塊錢是什么概念?

正常情況下,當人們購買使用價值(功能)的時候,產品價格≈產品價值,品牌溢價能力很低。

比如:一瓶酒,一塊表,一個打火機,賣幾百塊錢、幾千塊錢是什么概念?

此時,當給產品賦予的一定的情感或附加意義,人們購買已經不是產品使用價值(功能),而是情感價值的時候,產品價格>產品價值,比如購買禮品,購買的產品本身就是載體,實際情感價值遠大于產品本身。

比如:一瓶酒,一塊表,一個打火機,賣幾萬,甚至幾十萬是什么概念?

此時,購買的已經不是使用價值,而完全是面子、炫耀、象征,比如一塊江詩丹頓手表價值上百萬,已經完全是身份象征,而非本來的時間概念,這時,產品價格遠大于產品價值。

由此可見,品牌要想實現高溢價能力,實現價格遠大于價值本身,那么只能從消費者更高層次需求出發,面子、身份象征、尊嚴權威等蘊含的價值能量更大,其次是禮品概念,最次才是使用價值。

自行車的時代漸漸遠去,但在一、二線城市,最近突然出現自行車購買熱潮,但已今非昔比了,如今的自行車賣的是運動的概念,一輛自行車少則幾千元,多者上萬元,為什么?消費層次升級了,以前自行車賣的是基本的使用價值——代步工具,但現在家庭轎車的普及,讓更多的城市人群產生運動的需求,騎車健身的理念促動了專業運動自行車市場的井噴,結果市場一陣火爆,很多自行車廠家起死回生。

再如手機市場,最近提出蘋果手機這種千臺一面的樣式,早晚面臨淘汰的厄運,會不會呢?當然。消費者的消費層次會升級的,怎么可能永遠跟別人用相同樣式的手機呢?90后的自我個性怎么彰顯呢?因此,有人提出“手機時裝化”概念,也就是手機也像衣服一樣,避免“撞衫”產生的尷尬,手機的款式也要像時裝一樣,千變萬化,這樣才有個性,才能適應消費者的個性化需求,至少比現在大街上人人拿一款同樣的蘋果要好,只有大路貨才會滿大街都是。

回到我們探討的美容化妝品行業,毋庸諱言,中國化妝品根本不會出現全球百強品牌,為什么?估計大家都知道。中國日化行業已經被外資壟斷,中國日化品牌即將面臨打壓和排擠,中國日化企業也基本喪失定價權,這是產業發展戰略的失誤,中國化妝品龍頭企業更是競爭力不強,根本無法與國際化妝品巨頭抗衡,美容行業的發展戰略高度決定產業內企業的行業地位,不僅僅是美容行業,很多行業都沒有產生“行業蘋果”的基本土壤,行業優秀企業所做的只能是微創新,實現某一局部市場的突破,或者設計好美容行業完整產業鏈運營模式,從原材料、科技研發、品牌設計、營銷推廣、渠道建設、終端銷售入手,提高產品附加值,改變目前低端生產制造環節維持生存的狀態。

對于行業內有實力成為業內領導者的企業而言,要想把中國化妝品品牌打造成全球品牌,雖然路途遙遠,但也不是沒有可能,互聯網時代,改變傳統思維模式,巧妙運用恰當商業模式和資本的力量,還是很有希望的。

筆者以為,目前中國美容化妝品企業,整體實力雖然無法與巨頭相比,但要學會轉移陣地,積累力量,蓄勢待發,就可做到厚積薄發,一鳴驚人。

一線市場毫無疑問是跨國巨頭的天下,但中國廣大的二線、三線市場、四線市場可是潛力無限啊,在中國,哪個企業占領這些市場,誰就是未來行業的真正霸主。

這里無妨學學方便面市場里的華龍集團,華龍曾經是中國低端方面便的龍頭企業,不在一線市場競爭,占領其他市場,有了實力之后,聯合行業巨頭日清集團,推出“今麥郎”方便面進攻一線市場,結果一戰成名,成功躋身一線城市方便面三甲行列。

還有就是中國食品巨頭娃哈哈集團內,也是在跨國企業林立的一線市場避開鋒芒,占領二、三、四、五級市場,結果積累的巨大的實力,再返回來與國際巨頭拼殺,也成功奪回了一線市場的話語權。

國內美容化妝品企業也是如此,現在很多企業也是這樣做的,只是發展速度緩慢,積攢的實力還不夠與跨國巨頭比拼,此時,就需要借助資本的力量,制定好清晰可行的品牌發展戰略和商業模型,要么小富即安維持現有日子。要么就破釜沉舟、臥薪嘗膽爭取來個顛覆性的咸魚大翻身,成為行業黑馬,引領中國美容化妝產業發展,與跨國巨頭掰手腕,就像白酒行業的水井坊,通過一個巧妙的品牌故事,快速躋身中國高端白酒一線陣營,堪稱中國最貴的酒成功典范,品牌速成在當下不是沒有可能,營銷無定勢,只要你敢想,沒有不可能,只要肯行動,一切皆有可能。

就現實而言,所謂的全球百強品牌,也并非企業發展的終極目標,企業發展的最高境界是長壽,企業能活100年,要比進入100強意義更大!

對于行業內的一般企業,只要能平穩健康良性發展,比進入什么百強價值更大,創造利潤,促進和諧發展,解決就業,這本身就是對社會貢獻。況且,全球品牌百強是市場實力的真正比拼,不是一蹴而就能實現的,品牌文化的積累和企業實力的積淀非一日之功,而是多少年積累的結果,進入百強說明你很卓越,但企業持久的發展更重要,全球五百強企業,每10年就有三分之一的企業被淘汰出局,為什么?做企業如逆水行舟,不進則退,對于中國絕大多數企業而言,踏踏實實的做好自己的企業,穩扎穩打,步步為營,比進入什么光榮榜都強,企業主要深刻明白的道理就是:“得什么金杯、銀杯、不如老百姓的口碑。”

對于絕大多數廣大美容化妝品企業,當下要做的不是如何進入全球100強或者500強,距離太遙遠,也沒必要,只有行業前十名的企業才有資格考慮如何錦上添花,美容化妝品企業,多數規模不大,只有明確戰略目標,腳踏實地,練好企業基本功,在廣袤的二三線市場立穩腳跟,逐步積累實力,按照“廣積糧、緩稱王”的基本策略,踐行“聚焦資源、凸顯優勢、區域成強,全國稱王”戰略部署,才能在未來在美容化妝品行業實現爆發式的跨越增長,躋身行業霸主地位,到那時,也許這能進入當年的全球品牌排行榜,夢實現的那天之前,需要付出更多的努力和艱辛,沒有那個品牌能隨隨便便成功,不經歷風雨,不可能看見美麗的彩虹!


責任編輯:rain

本文標簽:品牌價值的創造與積累

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